从“趣头条”谈流量的生意

时间:2018-07-13 18:55 浏览:

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2018年3月,趣头条宣布完成超过2亿美元B轮融资,由腾讯领投,整体投后估值超过16亿美元。它当前的注册用户已达7000w,日活1000w,月活3800w,APP store 新闻类名列前5。趣头条有计划于今年内赴美上市,预计估值在30亿美元。而此时距离它上线不到两年。

 

在移动端流量日益昂贵的今天,趣头条是如何从巨头的围剿中杀出重围,实现用户体量的飞速增长的?

 

以下是流量说(4):趣头条篇,enjoy :)


从“趣头条”谈流量的生意
 

01

看新闻赚零花,收徒就赚888

 

趣头条创始人及董事长谭思亮,毕业于清华大学和中科院,互众广告创始人、CEO,曾担任盛大在线开放平台总监。作为连续创业者,谭思亮创立的互众广告在不到两年的时间内估值增长到数亿美金并实现上市公司并购重组。

 

谭思亮多年线上广告从业经验,使得他在如何低成本获取线上流量上异常敏锐。趣头条一开始也尝试过从巨头那里买量,平均获客成本在10元以上。这么高的成本明显不足以支撑起一笔快速壮大的流量生意。并且如果依赖巨头掌握的渠道获客,创业公司的溢价空间将会被极大压缩,不可避免地受制于人。

 

“让阅读更有价值”,趣头条最终选择将购买流量的钱,直接补贴到用户身上。

 

用户来趣头条就可以赚钱。赚钱的方式有两种:① 用户阅读、签到、看视频、分享、评论就能赚金币(按照一定汇率兑换现金),大概每10分钟可以赚1毛钱;② 收徒,也被戏称为“类传销模式”。用户通过邀请别人使用趣头条阅读、分享和评论从而获得收益。当徒弟再收徒弟后,师傅也能得到一定的金币奖励。根据平台规则的不同,“师傅”每邀请一位“徒弟”下载注册,一般可以获得2块到8块不等。同时为了防止用户赚完即走,趣头条还建立了一套系统的用户成长机制。

 

这套金币体系看似简单可复制,但显然收效极好,帮助趣头条把获客成本从10元以上降到了3~4元的同时,实现了DAU的指数增长。它的跟随者:惠头条,上线两个月就实现了DAU突破300w的年度KPI。

 

02

三四线城市流量下沉

 

VC圈有一个名词, “第三波人口红利”,指三四线城市家庭的主流消费人群,也是中国最后进入移动互联网的4-5亿人口。他们是资本和互联网所忽略的群体,但伴随着微信和微信支付的普及,他们已经具备了线上消费的基础。快手、拼多多到趣头条,这些产品通过下沉到三线以下市场,实现了快速崛起。

 

根据趣头条CEO谭思亮的说法,这个行业里的第一名在三线以下市场的渗透率一直不超过20%,“虽然他们财富的绝对值比不上一线城市,但是他们的可支配时间和可支配财富其实是比较大的。”更重要的是,这群互联网新居民,没有经过线上广告洗礼,对他们来说,广告甚至也是信息的一部分。

 

“在不曾被反复'洗过'的下沉市场里,效果广告比品牌广告更有发挥的空间,尽管比起后者,效果广告往往以其粗糙的形式,诱导性的界面被视为急功近利。但就结果而言,以转化率为考核标准的效果广告显然更有效率。……相较于一二线典型的城市白领,下沉市场的消费者并不拥有充足的品牌知识和消费选择。他们在做出购买决策时相对盲目,这使得整个市场呈现出广告营销驱动的特征。与其等待着消费者上门,不如将品牌和产品推到他们面前,所以信息流广告比搜索广告有着更多驱动购买的机会。这正是趣头条们能够迅速崛起的先决条件。”——摘自36氪《“头条”激战三四线:谁占领下沉人群,谁占领明天》

 

03

趣头条模式的衍伸

 

互联网发展到今天,流量变现的手段始终没变——广告、直播、游戏、电商。而所有以广告收入作为赢利大头的公司,他们左手流量右手广告,通过将广告主和潜在用户进行精准匹配提供价值,获得回报。大到百度、阿里、Facebook,小到新世相、咪蒙等自媒体网红,无出其外。

 

而趣头条们的革新之处在于,它提供了一种低成本买量的可能——从用户手里直接买。注册、激活、留存、拉新、老用户召回,把这些都算成钱直接给用户。“我们是从一个一个人手里来购买流量,而个人是不会跟我们溢价的。”趣头条CEO谭思亮如是说。

 

这个逻辑在分销上同样适用。广告主把砸在流量主上的预算拿出一部分,直接补贴在用户身上,用户每拉来一个人,就有相应的返现。

 

这个逻辑在小米刚上市的时候得到过验证。小米省下渠道建设成本,把这个费用直接补贴到产品定价里,通过前期积累的口碑势能,带动了小米15、16年爆发式增长。为什么后期小米发现线下流量渠道必须建,这个钱不能省呢?因为说到底,小米做的不是流量的生意,而是硬件的生意。它通过压低利润撬动的销量增长,不足以弥补OV通过高利润率、高营销费用撬动的销量增长。

 

再比如,日本的00后CEO开发的ONE应用。使用方法很简单:用户将收据小票上传,即可有10日元到账。它的赢利方式是将收据小票上的姓名、年龄、购物习惯收集打包卖给数据商。

 

广告+区块链创业公司BAT(Basic Attention Token)为线上广告提供了一种新思路。它将Brave浏览器和代币整合,用户观看广告或内容时,会获得BAT代币的奖励;而内容主凭借优质内容成功吸引了用户的注意力,系统也会对其进行奖励。用户和内容主获得的BAT代币都来自商家的广告费用投入。

 

从以上的案例中我们隐约可以看到线上广告未来的发展趋势。互联网借助计算机提升生产效率,区块链借助算力降低信任成本。通过互联网&区块链对广告投放渠道进行改造,直接连接用户和广告主,使广告主的广告可以精准触达潜在用户,而潜在用户通过观看、分享广告,出售个人数据直接获得收益。

 

上面这个模式看起来很完美,但有一个问题,如何才能实现大批量精准触达?

 

这个问题当前的解决办法有两种:

 

 ①  搜索引擎。

用户通过搜索行为,传达了他们的需求,搜索引擎将具有特定需求的用户和广告主进行精准匹配,从而获得广告收益。搜索引擎就像互联网时代的交通工具。如果说一座城市能发展多大取决于城市交通工具在1小时内行走的距离,那么互联网发展到多大某种程度上取决于搜索引擎在1秒内查询到的网页数量。

 

② 推荐系统。

搜索引擎解决的是用户在有明确需求的情况下,信息过载的问题。推荐系统则是在没有明确需求的情况下,帮助用户快速发现有用信息。它利用海量的用户行为数据和标签数据,借助机器学习和人工智能实现个性化精准推荐。

 

至于未来有没有更精准、效率更高的触达用户的方式,暂时画个问号。

 

复盘趣头条的成功之路,有人不禁发问:“互联网是否进入了一个简单发钱,大量圈用户,然后快速上市的工业化模式?”

 

天下熙熙皆为利来,以利诱之,以情动之,以色惑之,这大概是驱使人性的永恒咒语吧。

转载于微信公众号:噗一声

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